Po co kulturze promocja?

W ciekawym i wielowątkowym wywiadzie z Małgorzatą Omilanowską znalazło się nieco miejsca dla tematu promocji kultury. To cieszy, choć radość jest przyćmiona smutkiem. Bo temat został potraktowany stereotypowo, a funkcja promocji zrozumiana dość wąsko.

Już w samym pytaniu, które wywołuje temat, widzimy silne założenie. Postawienie znaku równości między działaniami promocyjnymi, a urynkowieniem kultury.

„Wiąże się z tym inny temat, promocja kultury. Każda instytucja ma dziś swój dział promocji. Oczywiście promowanie różnych działań jest istotne ze względu na tę walkę o czas wolny. Z drugiej strony promocja kultury doprowadza do sytuacji absurdalnej, w której o teatrze czy literaturze mówi się językiem reklamy, rynku. Czy pani widzi w tym zagrożenie?”

Promocja kultury „doprowadza do sytuacji absurdalnej”. Aż tak? Dziwne to założenie, że każdy (niezależnie od formy) przekaz promocyjny musi być od razu „absurdalny”. Wyczuwam oburzenie płynące z tego, że sacrum zostaje zanieczyszczone przez profanum. Wcześniej zresztą, w pytaniu dotyczącym internetu, czytamy, że „daje olbrzymie możliwości dotarcia do ludzi, ale zarazem wpycha kulturę w ten sam worek, co wiele różnych rzeczy.”

Ale promocja kultury to, jak się okazuje, nie tylko „mówienie językiem reklamy”, to „mówienie językiem rynku”.

I tu mamy przeskok. Niebezpieczny dla zrozumienia roli promocji w kulturze przeskok. Polega on na uznaniu, że narzędzia marketingu i public relations mają zastosowanie tylko w przypadku działań obliczonych na osiągnięcie zysku. Tymczasem definicje marketingu i public relations już dawno zostały poszerzone o (nie wchodząc w szczegóły) promowanie idei. I od dawna nie dotyczą tylko firm, ale też organizacji społecznych. Racja, w przypadku marketingu ta zmiana (zwiększenie zakresu) nastąpiła po jakimś czasie. W przypadku public relations historia nie jest taka prosta, bo już od zarania tej dziedziny mówiono o wpływaniu na opinię publiczną, nie tylko w kontekście firm i sprzedaży.

I nie są to tylko operacje na definicjach, to zmiany praktyk. Wszyscy znamy np. kampanie społeczne. Kampanie, które językiem reklamy mówią o istotnych sprawach, przekonują do zmiany postaw, wywołują dyskusje, uświadamiają problemy itd.

Mając to na uwadze, wróćmy do wywiadu. Odpowiedź Małgorzaty Omilanowskiej na pytanie, czy promocja w kulturze jest zagrożeniem, brzmi tak:

„Być może, ale nie to zagrożenie wydaje mi się największe. Dużo poważniejszym problemem jest to, że instytucje kultury są deficytowe – w przypadku muzeów, teatrów czy filharmonii prawie zawsze mówimy o jakiejś dotacji samorządu czy państwa, która pokrywa deficyt pomiędzy zyskami z biletów a realnymi kosztami utrzymania i produkcji. W świecie kultury – poza kilkoma obszarami – deficytowym, dochód, dla którego osiągnięcia stworzone są narzędzia promocji i reklamy, jako taki nie istnieje.”

Rozmowa wyraźnie skręciła w stronę kategorii: zysk, dochód, deficyt. A, w tym wywiadzie, narzędzia promocji i reklamy służą przecież tylko osiąganiu dochodu. Idźmy dalej (nie drogą komunikacji, a drogą dochodu).

„Chyba że za dochód uznamy tutaj dotację, która może iść za liczbą odbiorców.?

To wciąż tylko niwelowanie deficytu. Więc jeśli w kulturze posługujemy się automatycznie narzędziami stworzonymi do promocji i reklamy towarów komercyjnych, często niewłaściwie wydajemy pieniądze. Nie ma bezpośredniej relacji pomiędzy kosztami promocji a wzrostem przychodów, więc nie ma odpowiednich algorytmów wyliczających, co się opłaca, a co nie. Piarowcy w instytucjach kultury nie mają nawet jak sprawdzać, czy ta promocja jest skuteczna w aspekcie finansowym… W efekcie działania promocyjno-reklamowe instytucji kultury nie zawsze mają przełożenie na realny wzrost zainteresowania widza.”

Hm, czyli jedynym bezpośrednim celem, który można zdefiniować w strategii komunikacji/promocji jest wzrost przychodów. Nie np. wzrost świadomości, nawet nie liczba osób, które skorzystały z oferty instytucji kultury. Kasa.

A piarowcy nie mają jak sprawdzać, czy ich działania związane z reputacją instytucji, ich dbanie o relacje z otoczeniem, są „skuteczne w sensie finansowym”.

Nie zależy mi na tym, żeby każdy precyzyjnie odróżniał sprzedaż, marketing i public relations. W końcu spory o to „czym się różni marketing od public relations” czasem są zajmujące wyłącznie dla teoretyków marketingu i public relations. I tak, zgadzam się z tym, że mierzenia efektów działań komunikacyjnych nigdy za wiele. I dużo jest tu do nadrobienia w kulturze.

Ale takiego twardego redukcjonizmu w rozmowie o promocji kultury się nie spodziewałem. Tylko funkcja sprzedaży, tylko generowanie dochodu jako cel. Koniec. Kropka.

Potem jest trochę lepiej, bo jednak okazuje się, że chodzi o komunikowanie, o przekaz, o docieranie z informacją.

„Promocja bywa jednak też w pewnych przypadkach kluczowa. Jeśli jej brak, nie sposób się przebić z najprostszymi komunikatami. Dobrym przykładem są obowiązujące od wielu lat darmowe wstępy w muzeach w określony dzień tygodnia. Tymczasem podczas Nocy Muzeów pytaliśmy ludzi w kolejkach, dlaczego w nich stoją. A oni na to: jest za darmo. A przecież w zeszłą środę było za darmo, i w następną też będzie, tyle że prawie nikt o tym nie wie.”

Słabiutka ta nasza „branża w branży”, czyli grupa ludzi którzy zajmują się komunikacją w kulturze. Okazuje się, że nie wiadomo nawet do końca, czym się zajmujemy. Tak to już jest z PR-em, nie tylko w kulturze, że ma słaby PR. Zrobimy coś z tym?

Jak zatrzymać spadkowy trend w czytelnictwie?
Jaki styl życia wybrać?

11 comments

  1. Marcin Niewęgłowski

    Wiesz co owa „absurdalność” mnie osobiście nie dziwi. Czemu? Ponieważ kiedyś słyszałem w TV wypowiedź szefa IAM, dla którego publikacja w sieci, na Facebooku jest mniej istotna aniżeli w CNN, bo CNN to amerykańska telewizja. W ogóle nowe media potraktował lekceważąco, co mnie zdumiało.

    Myślę, iż wiele tych „absurdalnych” cech wynika z tego, iż ktoś przywiązał się do pewnego ciepłego myślenia i trudno mu pojąć, iż np. do młodych ludzi, aby dotrzeć z literaturą, trzeba wykorzystywać ich wzorce i narzędzia, którymi się posługują. Co do Nocy Muzeów, to jest to wyśmienity przykład na to, jak za pomocą długofalowych działań komunikacyjnych można wykształcić pewne wzorce u ludzi. Tylko public relations to nie promocja. Promować można trzy pary skarpetek w cenie dwóch. A komunikacja/ PR to proces długofalowy nastawiony na miękkie cele.

    Zresztą sam w sobie PR jest sprzedażowy, ale nie bezpośrednio. Jego celem jest stworzenie pewnego wizerunku. A wizerunek to emocje, a emocje często ludziom towarzyszą przy decyzjach zakupowych lub ogólnie przy wiązaniu się z danymi markami.

    Odpowiedz

    1. Sławomir Czarnecki

      Dzięki za komentarz.

      „Public relations to nie promocja”. Co do zasady zgoda. Chociaż „promocja” potocznie oznacza trochę co innego, niż technicznie w marketingu. Bardziej jest ogólną nazwą: „promocja kultury”, „komunikacja w kulturze”, jako „coś” co zawiera i PR i marketing. W tym sensie piszę „promocja kultury”.

      I zgadzam się, że PR ostatecznie jest sprzedażowy. Tylko właśnie to „nie bezpośrednio” jest ważne. No i gdy się zgodzimy, że „sprzedawać” można idee:)

      Odpowiedz

      1. Marcin Niewęgłowski

        Dyskusja z Tobą to czysta przyjemność:)

        Tak – można sprzedawać idee, wartości. W PRze zamiast słowa „sprzedać” istnieje takie coś, jak „przekonanie” kogoś do idei, do pewnych wartości. I to jest moim zdaniem wielka wartość.

        Jeżeli chodzi o pisanie o PR w skrócie „promocja kultury”, to ok – jasne, rozumiem Ciebie. To nie był zresztą zarzut do Ciebie. Mówię o powszechnym utożsamianiu PRu z promocja. Jest to wielce krzywdzące, ponieważ wprowadza się odbiorcę w błąd. Bo wiele osób sobie pomyśli, że „co to tam takiego jakiś PR, jak to jest po prostu jak promocja w sklepie obuwniczym”.

        Odpowiedz

  2. Julian | Masterkey

    W ogóle w kulturze interesujące jest zjawisko izolowania promocji, jakby była swoistym, niezależnym bytem. Symptomem są wszystkie „działy marketingu i promocji”, tak jakby istniały „działy pieczywa i bułek”. A sama promocja często jest kiepska, z doskoku, bez podejścia procesowego. Raczej: „wrzuć to zaraz na fejsa żeby poszło przed weekendem” albo „odznacz szybko na stronie, bo urząd miasta może sprawdzać”.

    Odpowiedz

    1. Sławomir Czarnecki

      Dzięki za komentarz. Co do izolowania promocji, w pełni się zgadzam. Jeśli o promocji myśli się na końcu, to jaka może być jej skuteczność? Chociaż akurat odrębne działy nie są, moim zdaniem, tego znakiem. W firmach też funkcje marketingu i public relations są organizowane jako osobne jednostki. W kulturze czasem to może nawet być dobry znak, skoro powołuje się dział, to znaczy, że widzi się potrzebę takich działań.

      Odpowiedz

      1. Julian | Masterkey

        Nie chodziło mi o kwestię osobnego działu jako takiego – bo bardzo dobrze, że do tych działań zaprasza się specjalistów.
        Chodzi o samo nazwanie „Marketing i Promocja”, które a) mnie razi, b) wskazuje, że osoba powołująca dział pod taką nazwą nie jest obyta w marketingu, c) powoduje, że podejrzewam, że to samo dotyczy osób tam pracujących.
        To, że PR i marketing są rozdzielane świadczy o rozwoju organizacji i merytorycznie nie jest niczym niestosownym. Niepokoiłbym się działem „PR-u i komunikacji” :D

        Odpowiedz

        1. Sławomir Czarnecki

          Teraz rozumiem. Nazewnictwo działów to temat rzeka. Tak samo jak rozumienie terminów „promocja”, „marketing”, „public relations”. Do tego jeszcze dochodzą specyficzne dla kultury koncepcje typu „rozwój publiczności”. Ostatnio preferuję stosowanie terminu „komunikacja”, jako ogólnego określenia na PR i elementów marketingu. Zdaje sobie sprawę z tego, że są zwolennicy ścisłego odróżniania tych dziedzin. Co do zasady się zgadzam, ale w praktyce instytucje kultury nie mogą sobie pozwolić na ich osobny rozwój. No i, także w branży komercyjnej, komunikacji w internecie zaciera granice między tymi dziedzinami.

          Odpowiedz

          1. Julian | Masterkey

            Zgadzam się, z jednym zastrzeżeniem dotyczącym komunikacji – bo marketing powinien obejmować także tworzenie produktu. A często pierwsze napięcie wynika z tego, że produkuje ktoś inny podług własnych wytycznych, a potem dostają to marketingowcy z poleceniem: wypromuj/sprzedaj. A w procesie to powinno iść inną, spiralną drogą. To chyba właśnie klucz do tego, że „marketing” jest tylko z nazwy, bo zrozumiała i stosowana jest tylko część promocyjna, jako podległa działaniom artystycznym – a nie współgrająca z nimi.