Dobra sztuka obroni się sama, Kto chce – ten sam dotrze do wartościowych treści, Ja nie dbam o wizerunek, To tylko PR – a nie prawdziwa sztuka, Promowanie własnej twórczości uwłacza artyście… Public relations do kultury nie pasuje. Wiele razy słyszałem podobne zdania i zastanawiałem się: skąd ta niechęć? A może, jawni i skryci, przeciwnicy public relations w kulturze mają rację?

Niedawne spotkanie ze studentami kulturoznawstwa Uniwersytetu Gdańskiego było dobrą okazją, żeby sobie te przemyślenia uporządkować, czym dzielę się teraz w Wami. Wpisów będzie kilka, a formę rozważań wyznaczy swobodne nawiązanie do metody Quaestiones disputatae, czyli będzie postawienie problemu, odpowiedź i rozwiązanie trudności.

Całość ma charakter szkicowy, trzeba ją w wielu miejscach wypełnić treścią. Do tego potrzebna jest Wasza pomoc. W podawaniu przykładów, wskazywaniu źródeł, a przede wszystkim w kwestionowaniu mojego toku myślenia. Gdybyście chcieli podrzucić coś na Twitterze (głównie tam ostatnio przebywam), oznaczajcie wpisy hashtagiem #widownia, łatwiej będzie uporządkować potem dyskusję.

Do rzeczy. Wydaje się, że PR nie jest kulturze koniecznie potrzebny z dwóch zasadniczych powodów.

1. Kultura/sztuka jest na tyle specyficzną (wyjątkową) dziedziną, że nie stosuje się do niej public relations/marketing.

Kultura rządzi się odmiennymi prawami, dlatego (1.1) nie można przenosić rozwiązań z biznesu na grunt kultury.

Treści kultury nie można uprościć, stąd (1.2) nie da się do nich zastosować komunikacji PR-owej, której istotną cechą jest uproszczenie.

Na marginesie: piszę „kultura/sztuka”, żeby zaznaczyć, że przyjmuję węższe rozumienie kultury, głównie jako twórczości artystycznej. A całość rozważań można z powodzeniem odnosić nie tylko do public relations, ale też szerzej, do stosowania marketingu i zarządzania projektem w kulturze.

2. PR jest robieniem sztucznego szumu, chwaleniem się, jest powierzchowny itp. To nie jest potrzebne w kulturze/sztuce.

Jak widać, są dwa typy argumentacji. W pierwszym odrzuca się PR ze względu na cechy kultury, w drugim – ze względu na cechy PR-u.

Krytyczne podejście do public relations nie jest obecne tylko w odniesieniu do kultury. Wiele by pisać o tym, że PR jako taki ma bardzo zły PR. Ale w kontekście kultury/sztuki negatywna ocena public relations ma wyjątkowe tło, bo tutaj PR jest uznawany za jeden z symptomów kryzysu cywilizacji.

Krytyka public relations wpisuje się w krytykę współczesności. Czasów, którym brakuje głębi, a wartościowe rzeczy giną w ogólnym zgiełku, liczy się sprzedaż, w cenie jest promowanie siebie. Pobrzmiewają w tej krytyce tony nostalgiczne, gdzieś w oddali pobrzmiewają echa opowieści o upadku kultury, dobrze znane humanistyce.

O powodach odrzucenia, a co najmniej nieufnego traktowania, public relations w kulturze rzadko mówi się publicznie i wprost. Stąd niełatwo o przykłady i proszę Was o pomoc w uzupełnianiu ich katalogu.

Na początek kilka odnalezionych przeze mnie ilustracji tego sposobu myślenia o PR w kulturze.

Dyrektor BWA w Rzeszowie, gdy dziennikarka zauważa, że „wystawom BWA brakuje promocji, smutne, biało-czarne plakaty nie przyciągają uwagi…” mówi tak: „Plakaty dużo kosztują – wydrukowanie i prezentowanie na słupach. Kolorowe byłyby jeszcze droższe. Po prostu trzeba przyjść do nas, zobaczyć wystawę na żywo. Zaręczam za wystawy w BWA: wszystkie są świetne, najwyższa półka.”

Znamienne jest to „po prostu trzeba przyjść.” Skoro sztuka jest na wysokim poziomie, to nie ma potrzeby jej promowania.

Z kolei w felietonie Marzeny Sadochy (sam tytuł „Sprzedaj się” jest już znaczący) czytamy: „Nie ma sztuki, jest sztuka promocji. Uczestnictwo w kulturze i oddziaływanie sztuki jest małe i będzie jeszcze mniejsze. Spektakl sprzedawany na Grouponie razem z „smakowitym zestawem wędzonych kiełbas” staje się jedną z tych kiełbas. Może czasami smakowitą, ale generalnie bez znaczenia. Sztuka staje się dodatkiem, tak jak plastikowe klapki dołączone latem do kobiecego pisma. Generalnie coś, czego nie chcesz, ale bierzesz, bo jest okazja. W pakiecie można sprzedać wszystko: spektakl, obraz, muzykę poważną. Tylko potrzeby nie można sprzedać na Grouponie.”

Jest też kampania „Sztuka nie potrzebuje reklamy” Muzeum Sztuki w Łodzi. Wiem, przewrotna, ale jej pomysłodawca mówi, już nie przewrotnie: „Głęboko wierzymy w to, że sztuki nie trzeba reklamować. (…)”, a kampania ma pokazać „słabość reklamy jako takiej, słabość procesu, w którym się kupczy, w tym wypadku sztuką.” (Komentarz do tej akcji znajdziecie w osobnym wpisie).

Podsumowuje to trafnie Mariusz Wróbel w artykule „Walory artystyczne a menedżerka kultury. Nie do pogodzenia?„. „Jeszcze do niedawna takie pojęcia jak rynek, marketing, public relations, sprzedaż, zarządzanie w sferze kultury praktycznie na polskim podwórku nie istniały. Są to dziedziny, na które samorządowcy, kreatorzy zdarzeń artystycznych jak i sami artyści patrzą z pewną pobłażliwością, traktując je raczej jako znak naszych czasów, nie bardzo wiedząc, do czego w zasadzie służą.”

Znak naszych czasów, na który patrzeć należy z pobłażliwością.

PR nie jest potrzebny kulturze.

Ale z drugiej strony…

św. Tomasz z Akwinu, autor: Gentile da Fabriano, źródło: Wikimedia Commons